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分众的有限边界和江南春的无限游戏

更新时间:2019年05月06日 00:00    来源:界面新闻    手机版

左林右狸频道按:

这是左林右狸频道的第14篇剧透文,此稿历经四次调整,超过3个月的写作时间,但我们仍觉得不是最满意的,因为和以往的数年乃至十年不变相对应的是,这个行业最近在不断地发生变化,巨头、资本以及节奏和打法都在一夕数变。

这一次我们瞄准的是电梯媒体行业,可能有读者会觉得这个细分领域不属于典型的互联网行业,但我们在研究了这个领域后发现,近十年来几乎所有的新的互联网品牌的爆发式崛起,背后都隐藏着分众的身影。分众发展了一套属于自己的品牌引爆框架,也建立了对应的理论体系,其中很多案例对于目前正在上升但急需突破的新创企业的确有一定的借鉴意义。

生于1973年的江南春先生毫无疑问是中国最有企业家精神的创业者之一,他的勤奋和苦干,还有不停歇的思考给我们留下了深刻的印象。同样我们也得说一句,虽然限于篇幅,着墨不多,但敢于对分众发起挑战者,同样也是值得重视的。

分众无疑是强大的,但我们着重探讨了,即使强大如分众,也必须不断地自我变革,也必须不断地腾挪辗转,没有人可以完全凭借资源优势把野蛮人挡在门外;比看似亘古不变的垄断优势更有价值的是不断思考和自我迭代,这也是我们认为这个领域的发展还远未终局的原因之一,这个认知也是我们想奉献给读者的终极奥义。

本文作者胡喆,左林右狸频道首席主笔,左林大叔全程督导此文并不断提出新的挑(chong)战(xie)。

一、阳明心学

2019年的春节期间,分众传媒创始人江南春在上海浦东机场看到了非常惊险的一幕:在一个高高的电动滚梯的上面站着三位老太太,或许是因为立足不稳,其中一位突然开始身形晃动,继而摇摇欲坠,眼看就要从滚梯的高处跌将下来。

看到这一幕的江南春没有犹豫,他立即甩开行李箱,加速跑向电梯的下端,他想跑过去接住那位可能滚下来的老太太。

然而,就在几步之间,高处的老太太似乎又站稳了脚跟,继而,她的摇晃程度降低了,最后,用一种看似有些局促但相当安全的办法着陆——一屁股坐了下来。

在这个看着老太太由危转安的过程中,江南春事后察觉到:“看着她快要稳住了,我其实就不由自主地放慢了脚步;看到她周围的人也开始意识到危险,争相去扶的时候,我的脚步干脆彻底放慢了。”

在旁人看来,这似乎并无不妥。甚至可以说,见到老人危殆时,能够下意识地发足狂奔,已经算是很有公益心的举动。而看到老人渐渐安定,甚至有人以更快的速度前去扶助时,自己前去的行动已经属于“非必要行动”,逐渐放慢脚步,则似乎是人之常情。

然而,江南春的想法和我们常人究竟是有些不一样的,他为自己的停顿而感到懊恼不止。

用他的话来讲,“有良知的举动”应该是看到旁人有危险时,毫不犹豫地挺身而出,也就是直奔电梯而去,此应该是发自下意识之举动。至于中间审时度势,以至于放慢脚步,甚至评估“无碍”后即停止奔跑,虽然从结果上没有造成损害,但“在发心动念间之间,增加了审度的理性因素,这种发心便是不完满的,这种内心的修养也是不到家的。”

随后,在夜航的班机上,江以这件事为切入点,检查自己心境上的“不足和狭窄”,整整写了五页纸。其中,既有“为什么看到有人摔倒不直接跑过去?”这样的生活小事,也有“为什么这个广告价值观不够正确,但我们还是做了”之类的价值观检讨……

稍微懂一点儒家学理的人,看到这里大体都明白了——这种把内心的省察,用纸笔的方式记录下来,极其细致拷问自己的灵魂的做法,是明清以来大儒王阳明、曾国藩都广为提倡的一种做法,也是江南春近一年来研究阳明心学的一个实践环节,所谓“致良知”也。

这种做法的核心,是对内心的“省察克治”,按王阳明的原话是:“省察克治之功则无时而可间,如去盗贼,须有个扫除廓清之意。无事时,将好货好色好名等私,逐一追究搜寻出来,定要拔去病根,永不复起,方始为快。常如猫之捕鼠,一眼看着,一耳听着,才有一念萌动,即与克去,斩钉截铁,不可姑容,与他方便,不可窝藏,不可放他出路,方能扫除廊清。”

王阳明认为,只有一刻不停地清理自己内心的“私”,才能“扫除廊清”,才能“致良知”。

那么,致良知的目的何在,也有人解说——“良知”何指:第一、明善恶(道德)。第二、辨是非(智慧)。良知,人人都有,但是我们的良知逐渐地被蒙蔽了,需要不停地去“致”,需要不断地用良知审视我们的生活。

对江南春来说,践行良知不是纸面上的自我批判,而是回归到事物本身,用“良知”创造性地解决问题,包括解决企业发展存亡的大事情。

分众传媒创始人江南春

之所以在这里用了这么长的笔墨来介绍江南春的思想层面的细微活动,其实是笔者发现了一个现象——即“致良知”非一时半会的偶发兴至,而是其近年来一直在一种强力督促自己省察内心的状态之中,而春节期间外事较少,他“致”的格外起劲而已。

省察、致良知,是一组连续的动作。在此次讲述“滚梯惊心”前不久,也是春节后江南春在分众春训上作了一个分享《人生的最大真理是因果》,里面的内容则包括如:

1.分众为什么存在?

2.分众为什么曾经坠落?

3.大道至简,干事业靠敬天爱人。敬天则天敬之,爱人则人爱之。天敬人爱,何事不成。

4.起心动念,会通过产品与服务抵达用户形成不同的能量场,相信客户能够深入感知你起意动念的善恶。

5.别人思考如何卖公司卖广告,我们思考如何与客户一起干事业。

……

如是内容五十余条,本文不能一一摘录。不过,其中对内心的深刻剖析,令分众全体员工为之动容。

有了这种种的行为记录和背景描述,我们就不得不去探讨一个问题——近几年,分众及其所在的行业,到底发生了什么事情,使得江南春内心受到如此触动,进而进行这样的思考?

而我们思考的B面是,人们说江南春的发展一直很顺,但其实这大多是一种选择性遗忘——分众历史上遭遇的挫折多矣,最多的时候曾经股价掉过50%。但是江南春在一次次的重新启动后,又把分众拉到了更好的状态。

所以,我们更希望探讨的是,当一个企业成为某个行业的老大,甚至是绝世独立的老大时,如何始终保持内心的勤奋,如何保持企业一直处于一个向上的曲线,如何应对突如其来的竞争,如何纵横捭阖使自己始终保持正确的方向。

在我们看来,可能有几件这样的内外因在起作用:

在内,江南春始终进行深度思考,做商道上的感悟和突破,试图提升企业的立意和站位,始终处于制高点。

江南春勤悟商道的另一个目的是,始终使分众有更高的出发点和立意。他认为境界决定了结果。

他最新的思考结果是:世界万事都有因果,分众为什么一直以来都获得成功,是因为一直为社会提供正面的价值,比如,对客户来说,分众的高频到达实现品牌引爆提高了传播效率;对物业来说,取得原本没有的收益,用于修缮社区;对用户来说,广告不再是一种打扰,而是打发无聊处理尴尬的妙道。

在2019年,他再次亲自上阵,给企业从高管到普通员工讲了一些基本的道理:“人生最简单的原理,是作用力与反作用力。你为什么打动不了客户?因为你的心里想着他的预算,眼晴盯着客户的口袋,而不是想如何帮他成功,你的眼神和语言暴露了这一点。你纵有千般专业说辞,你打动不了他。因为你的起心动念错了,立志以客户的成功为追求才能收获成果。你缺乏真诚的力量,作用力与反作用力的结果就是你打动不了他。所以,分众需要回到全心全意成就客户的原点,把客户放在心里,就会心生万法。能量和智慧会被逐一唤醒,而相反者会被不明与贪欲所蒙蔽。”

有人或许会说,这里面有浓浓的鸡汤味。但是,号称业界见过最多客户的老板的江南春,在这个时间段让全公司去思考“原点”自有其考虑。故而,我们并不怀疑江南春在讲企业的“立意”、“因果”、“致良知”的时候的诚意,亦不认为这是一种鸡汤式的宣传。

事实上,像江南春这样把企业做到市值千亿以上,并且手握动辄能“引爆”数亿主流人群认知之“重器”的企业家,如果他真的缺乏在价值观上的善念和对内心纷繁复杂世界的不断省察和拷问,那反而是一件十分危险的事情。那些企业影响力巨大,然而因为一念不查,而导致企业陷入极大的被动和道德困境的企业、个人,这些年在互联网或者创业圈还见的少么?

所以本文意在探讨分众回归A股这三四年来的发展与挑战,因为很好地透视分众,是进而解析媒体市场乃至流量江湖的一个很好的切口。

二、压力重重

外界对分众的印象一直是顺风顺水,但其实分众的太平日子和持续增长的背后,一直伴随着剧烈的起伏跌宕。

如果盘点一下回归A股以来分众面临的压力,可以从几个方面来看,分别是:市值压力、竞争压力和体系升级压力。

其中,市值压力是最直接的。

曾经,市值是江南春最为看重,最刻意追求的外部目标。

在江南春发来的ppt里,有一页显得格外的刺眼,它的标题是:“分众为何曾经坠落?”

在下面又标着几行小字,写道:“贪欲利己,背道而驰,那时候一心想把PE做高,把故事讲大,市值管理代替客户价值思考,结果市值回到起点。”

他说了这样一个故事:当年,分众在美国上市后,有个美国特别大的基金的老板,已经八十多岁了,他见到江南春就说,往后看十年,分众的潜力可能不如百度。因为互联网是有无限空间的,分众的用户空间会有物理空间的限制,所以他觉得如果分众要突破自己的瓶颈,应该是往互联网方向发展的。

当时的江南春,听了这个主意觉得挺好的。然后他就开始讲故事,特别是2005年-2007年之间,讲了很多和互联网有关的新概念,收购了不少新概念的公司。然后,把这些故事一讲,公司的市盈率一下子就上去了,从20倍涨到40倍。

然而,得意的日子很短。随着2008年金融危机,2009年分众股价重挫,一下子就把膨胀的PE打了回去。

江南春说:“那时候我就痛定思痛,我觉得我们太浮躁了,穿了个低胸装,就觉得自己是性感女郎啦?想的太美了吧!那些你收购回来的公司,整合回来的概念,到底和你的业务是有实质的整合,还是买回来就是为了包装?最终,我们认为:还是回归自己,回归到真正的顾客价值创造上,人生以服务为目的,赚钱顺便。分众就是分众,分众不是一家互联网公司,是一家全球最大的电梯媒体公司。”

翻一翻当年的数据就可以知道,所谓的“曾经坠落”真非虚言。比如,2009年3月11日,分众传媒盘中开出4.84美元的低价。相比历史最高价,跌幅约为92.70%。此后,分众传媒股价曾反弹至20-30美元区间。

分众在华尔街的道路并不顺畅,除了金融危机和做空因素之外,更令江南春感到苦恼的是,电梯媒体这个故事,华尔街始终接受度不高。

中国概念股面临的一个普遍问题是,如果能够在美国市场中找到合适的对标对象,则较容易被投资人所理解和接受,比如当年的百度就是以“中国的谷歌”让投资者非常清晰地认知了百度的故事。然而,对于美国市场来说,电梯媒体的形式并不太适合这个市场,没有身临其境的投资者也很难理解电梯媒体的品牌引爆价值。(除了中国外,亚洲的日韩等二战后经济起飞、从六七十年代开始高楼林立的市场则比较能接受电梯媒体这种形式。)

360创始人周鸿祎曾经在《颠覆者》一书中回顾了中概股回归的大背景,他的分析是,一方面是2011年-2013年期间,中概股曾经遭遇密集的机构做空;另一方面,是部分中概股的价值严重被海外市场低估,他说:“当中国最好的一些科技公司在海外市场被严重低估时,资本有意愿把这些好的资产带回到A股市场,这是很自然的经济现象。”

江南春决定回归,2013年5月25日,江南春以35.5亿美金的MBO交易价格,结束了美国故事。

从这个角度来看,2015年,分众传媒回归了A股市场的选择是非常正确的。做为首家回归A股的中概股,其市值突破了1000亿元,最高曾达到1700多亿元,是回归前的十倍有余。当然,其间又几度起伏,但在本文撰稿之时,分众的市值又回到了1000亿左右,这也至少是其回归前的4倍。

江南春的大账没算错。

左林右狸频道采访了东吴证券长期关注分众的媒体领域著名研究员张良卫先生,他指出,分众的回归是正确的选择,由于房地产形态和物理空间的完全不同,由于对物权的理解完全不同,美国投资者很难从本质上读懂分众的价值,但中国的投资者则能很明白地了解分众的故事。

左林大叔和张良卫

更重要的是,江南春在股市上经历过的数波过山车式的起伏,让其心志得到了明显的锻炼。所以在2018年到2019年,分众市值再度面临挑战的这段时间里,他还是坚持了自己“不能以市值管理代替价值管理”的思路,采取了一波和股市取向相背而行的操作。

具体说来,这波操作就是从2017年底开始的,江南春再次选择疯狂扩张分众的点位,也即电梯广告位,速度是一年增加超过110万个,增长70%。从理论上讲,大搞基础建设会大幅拉低企业的毛利率,进而影响股价。但是江南春却说:“我关心投资者的利益,但是不能太被短期的股价束缚。扩张点位是关系到分众在未来从覆盖2亿主流人群,变成覆盖5亿人群的一件根本大事,也是分众的营收从一两百亿变成三五百亿的基础,我必须能够有一种从短期的涨落中抽离出来的心态,必须坚定地去做这件事。”

而这波神操作的另一个背景原因是我们前面谈到的三个压力之二——竞争压力。

2017年以前的分众,几乎没有面对过正面的挑战,所谓城市传媒、华语传媒等挑战者,都没有达到分众5%的规模,所以分众虽然市值起伏,但营收基本面和利润率一直很好,这也成为分众闯关的护身符。

2017年以后,以新潮传媒为代表的,新的创业企业试图杀入分众的市场。原因也很简单,随着线上流量越来越贵,分众所代表的线下流量的价值越来越高,也越来越具有投资价值。虽然分众一家独大,但作为一个拥有近千万部电梯的国家,分众并没有垄断全部资源。

分众电梯电视

由于定位在主流媒体,分众对于Top100城市的核心写字楼和公寓楼资源非常重视,基本上都呈买断趋势,对手很难撼动。因此,新潮传媒开始大力发展核心写字楼和核心公寓楼之外的外围居民小区等分众把持不是太严密的领域,打出了面对小企业的“流量精准分发”的概念,凭借这个漂亮的、和分众错位竞争的故事,顺利融资数十亿元,至少在声势上构成了对分众的些许挑战,虽然2018年新潮的营收约10亿左右,不到分众营收的7%,而亏损达6亿元左右。

对于这种竞争态势,江南春采取的是典型的“战略上藐视,战术上重视”的态度。一方面,他认为竞争对手所占据的领域是电梯媒体资源中人流、商流价值均相对较低,规模很小的碎片化市场,和分众占据核心点位+中心突破的路子完全不同,实则不构成强竞争关系。另一方面,这种竞争势头的形成也提醒了江南春——分众没法永远风平浪静的一家独大,在分众没有事实上的技术壁垒的情况下,资源壁垒成了唯一可以快速加宽的护城河,这也是解释上文中分众为何逆势而动,不惜在一年中扩张出比此前十年的总量还大的点位的核心原因——分众希望通过这条跨不过的护城河,让对手耗尽资源而死。

张良卫也对此发表了自己的看法,他认为,从历史来看,分众虽然一直牢牢占据第一,但类似的竞争对手是隔几年就会出现一批,只要江南春本人的企业家精神不褪色,这种程度的挑战不足为惧。另外,虽然分众股价波动较大,但是这要和整个市场大局和资本寒冬联系在一起,不能简单地等同于竞争对手造成的压力,他还特别提出了自己的看法:“对于这样的竞争对手,要谨慎地去考虑收购,有时候收购是一种变相的怂恿。”

分众面临的第三个压力是进化压力。电梯媒体本身的定位决定了,资源卡位是第一位的,技术卡位是第二位的。但是,江南春从市场的动向也敏感地发现,用ABC(AI + Big data + Cloud)来包装线下流量已经是一种市场的风气,而分众在分发技术上的确也有很大的提升空间。

从某种意义上来讲,分众不追求精细分发能力是由于其战略属性设定决定的,在江南春看来,分众是一种追求面积杀伤,集中迅速引爆的武器(area weapons),而其精准性也并不差,有效覆盖了中国3亿城市主流消费群体,这已经由其点位特征所预设。因此,过分强调单点精准流量分发效益有悖于分众的整个武备运用逻辑,这也是分众长期以来对精准分发技术准备有余而不愿涉足的根本原因。

但是显然,当对手提出流量分发理论,也的确促进了分众在这方面的动力,而这是分众和阿里携手的很重要的原因之一。

分众&阿里u众计划启动

结盟阿里是江南春的又一次重要战略选择。

2018年,分众选择了结盟阿里,这对于分众在未来的影响,无比巨大。分众至此,也更有足够的底气去开讲自己的“智能化”故事了,甚或以阿里的体量和资源而言,分众讲起来也更有分量。

那阿里为何要重注分众呢?原因也很简单,阿里乃是流量黑洞也。有一位非常资深的互联网人在朋友圈里评价说,过去十年里,越来越贵的只有两个产业,第一是流量,第二是房地产。而分众传媒简直相当于流量+房地产,互联网的流量会随着产品的好与不好而波动,而分众的流量(即人流)几乎是永生不息的。

江南春认为,在线上红利将近,线下流量变得更为真实可触及的情况下,“永生不息”的分众,不仅将继续强化其品牌引爆器的核心定位,而且也在提升自身的技术壁垒,这是分众过去十五年一直在做,但没有做到极致的一个领域。因此,分众所代表的楼宇场景,其目前的数字化程度、智能化程度都有大量的提升空间,阿里有巨大的数字化赋能机会,分众也将是阿里企业级服务市场最好的样板企业之一。

在与阿里巴巴集团形成战略合作之后,分众已经实现了网络可推送、实时可监测、数据可回流和效果可评估。

长期以来,分众一直还有相当一部分屏幕和框架海报(约20%-25%)需要用手动的形式更新。但是在结盟阿里后,由于阿里云的介入,除了部分4G信号三个移动运营商都无法覆盖的地方以外,分众基本实现了全面联网,拥有了百万级的终端广告的数字化、精准化分发能力,这是对分众“引爆设施”“商战核武”等属性的补强。

而在另一方面,全面联网自然带来了实时数据回流,这对分众未来的AI化提供了大量的“数据燃料”。分众可以通过人群属性、消费力等方面的精准分析,帮助电梯电视、电梯海报、智能屏基于人群画像、品类指数等大数据,实现千楼千面的精准投放。

具体说来,阿里和分众已经拿出了“千楼千面”的大数据解决方案。根据阿里现在的能力,已经可以分析出某栋楼较适合母婴客群,而另一栋楼更适合汽车客群。同时,何谓数据可回流?简单的说,以前的用户看了广告就看了。但现在,系统可以感知哪些用户(严格说,不是精确到某个客户个人,而是某个数据样本)看了,然后再根据这些用户特征和现有的“品牌数据银行”中的信息相对比,进行更深入地分析。

事实上,分众还是比较清楚自己的优势是运营门槛和资源门槛。这体现在,2018年分众开始用一种极为勇猛精进的速度开始了全国性的点位扩展,除了在电梯电视和电梯海报两大领域保持和竞争对手的10倍以上优势外,分众同样用更大面积的35万块竖屏——分众智能屏来压制对手,分众在前十大城市的智能屏的数级已超过行业中最接近的竞争者,前二十大城市双方持平。

分众智能屏

如果参考一下资本市场的背景,会发现分众其实是在去年选择这种比较激进的做法的。左林右狸频道为此和江南春进行了交流,他表示,这样的做法虽然在短期内会造成利润下滑等一些投资人不愿意看到的情形,但是可以帮助分众进一步在阻力较小的情况下继续占据核心点位和增长性较好的点位。

三、论兵讲武

江南春欣赏的王阳明、曾国藩,共同的特点就是“左手书生,右手统帅”,而且用很高层面的思想境界来指导实践。江南春的主要实践,就是把分众从普通的户外媒体变成了系统理论支撑的电梯媒体,成为中国企业品牌生死战的核武器。

对此,左林右狸频道曾经和江南春谈起过尼古拉斯凯奇主演的《战争之王》,因为分众的确是一个把品牌引爆武器出售给交战各方的核武库。但江南春认为,片中的主人公最后因为自己出售了杀器而陷入悔恨,而分众却因为它成就了诸多品牌的崛起。

2018年开始,资本寒冬和营收预算收缩一直在困扰诸多的企业。但江南春认为,从生存和战争的关系来看,结合目前的经济氛围,品牌是企业得以在竞争中生存下来的重要倚仗。

品牌竞争有三个突出问题,第一个是有品牌的企业面临同质化,第二个是无品牌的企业希望品牌化,第三个是创业型的企业该在什么情况下进行品牌引爆,而这第三个问题是分众最擅长的。

竞争对手用梯内智能竖屏的形态对分众发起了挑战

江南春讲到,对很多企业来说,品牌致胜是当下唯一一丝突围竞争的曙光——让品牌赢得主流人群的选择,品牌才能存活下来。他引用著名企业家段永平所言——广告最多只能影响20%的主流人群,剩下80%是靠这20%影响的。因为主流人群具有高学历、高收入高消费的特点,他们重视品质、品牌、品位,贡献了70%-80% 的都市消费力,既是品牌消费的意见领袖和口碑人群,又是市场消费的风向标,赢得他们的选择才能赢得竞争。

江南春告诉左林右狸频道,在这个理论框架下,分众演化出了非常丰富的“品牌兵法”。

第一种形态或可称之为“银弹情景”。

美团创始人王兴曾讲过,美团内部有个银弹测试的传统,就是给你一颗银弹,消灭你想消灭的敌人,用完后你就啥也没有了,在这种情况下你会选择干掉谁?

这意味着,某种情况下,谁先出手,谁就可以提前结束战争。

左林右狸频道在昆仑饭店多次访问江南春时,有一次见到了来和江南春见面的神州优车创始人陆正耀,两人已经有十几年的交情。这种交情的基础是,陆正耀的每一次战略级品牌引爆,都和分众深度绑定。

比较典型的例子是当年的神州租车和一嗨租车之战。当时,神州租车的车源仅仅不到1000辆,是另一家强力竞争对手一嗨租车的一半,品牌也没有太多的优势。陆正耀因此制定了一个以电视为主(大约8000万规模的投放),电梯媒体为辅的投放计划,并拿这个方案和江南春讨论。

据悉当时看完这个投放计划,江南春马上给了陆正耀一个完全相反的建议,他说:“你这点钱投在电视上,真是一点儿水花都溅不起来,你应该把这笔钱全部花在电梯广告上。”

他向陆正耀分析说,神州和一嗨虽然有一些具体实力上的差距,但没有本质上的差距,双方的特点是都没有品牌号召力,都没有在用户心目中成为“租车”这个品类的心智映射。而现实中,人们的心智容纳的范围很有限,记住了第一,却很难记住第二、第三、第四。比如说中国的航天员,99%的人能说出第一个太空人杨利伟,但后面那些完成了更复杂、更长久的任务的,人们却很少记得住名字;拿世界范围来说,人们如果说起世界上第一个航天员,大都知道是苏联的加加林,但美国的第一个进入太空的航天员,却基本没人记得起来。

江南春给陆正耀的建议就是,你现在只有一颗子弹,只有一次大规模投放的预算,幸运的是你的对手没有先于你出手,你必须一次性砸出所有的钱,彻底占领租车品类的心智认知。

于是,神州选择了在分众投放“要租车找神州”,老陆成功实现品牌引爆。从原本在消费者心中脆弱的品牌印象,到“租车=神州”的心智固化,这个过程基本是在分众上实现的。

第二种情况就是,双方都有核武器(也就是充足的投放预算时),且在实力接近、常规绞杀注定陷入苦战时,则是先投先占据优势,后投难免被动。

这里面的典型案例是瓜子和人人车。

和神州不一样,在瓜子进入二手车电商市场时,市面上已经有同样C2C模式的竞争对手人人车,而且发展地很不错,也有了品牌。

应该说,杨浩涌的心态是最适合使用分众“核武”的一种竞争心态。他曾经对左林右狸频道说,永远不要相信两句话:第一是,市场很大,我们都会活得很好;第二是,别管对手,做好自己的事情就行。

由此可以看出来,杨浩涌的竞争理论内核就是,要想取得市场老大的地位,就必须主动消灭竞争对手,主动断对手的路。

所以,当瓜子一开始进入市场时,他就做出了2亿的广告预算规模,甚至为此不惜从58赶集剥离,独立去找钱来支撑这次投放(最后实际的各渠道投放数量超过10亿)。同时,瓜子的广告有很强的指向性,毫不犹豫地选择瞄准当时的行业老大人人车开战,一开口就是要在一年内占据C2C领域80%的市场份额,这个目标的言下之意就是要把人人车赶尽杀绝。

如果要举一个分众“核武”的例子,瓜子显然是特别适合的。因为瓜子在利用分众进行品牌引爆的过程中,方方面面都达到了教科书级的经典程度。

比如说打造“心智之钉”。按照分众的理论,分众是一把锤子,而用户的心智是坚硬的,锤子需要配合一根锐利无比的“钉子”,才能在反复地锤击之下楔入用户的心智。

瓜子准备的那根“钉子”,就是“没有中间商赚差价,卖家多卖钱,买家少花钱”这句广告语,这根“钉子”的造价据说高达3000万人民币,由著名的定位咨询公司特劳特打造。客观地说,这句话是当时所有的二手车电商企业中,把二手车电商的特点讲得最明白,并给人印象最深刻的,且没有之一。

除了打造“心智之钉”,瓜子的另一个投放依据是“终局思维”,也即要一直投放核武器,直到把对手打翻。

为瓜子数轮融资做FA的泰合资本的郭如意回忆说,当时对于杨浩涌的巨额广告预算,很多投资人觉得不可理解,觉得用这种规模去投放势必无法持久。但杨浩涌告诉他们,账不是这么算的,不能拿瓜子当时的每月几千辆的交易量来计算广告成本,而要以广告催生下迅速起量的几万辆甚至十万辆来计算。

杨浩涌的判断就是,只要成交量迅速扩大并能摊薄成本,高投入的品牌引爆广告就可以当做流量广告,一直投放;而且在品牌溢价被广告迅速推升的前提下,打的越久就越划算。

而事实的结果也是,瓜子的投放不仅迅速推高了品牌势能和品类认知,也让对手人人车被动万分。对手不得不连续融资来支撑投放,试图挽回后发带来的劣势。而最终的结果是直到资金链几乎崩裂,也没有挽回品牌战线上的被动局面,瓜子可谓一举奠定在C2C领域市场老大地位,同时还拖垮了竞争对手。

这个例子说明,双方都有实力进行核武级的投放时,先发者胜算大,持续投放越久则边际成本越低。

对此,江南春说,我们绝不是鼓励任何企业都参照瓜子的模式进行投放,很多时候,用户的投放需求甚至会被我们劝止。我们的大体标准是,如果全国范围没有单次几千万的预算,以及同时在几十个城市有分支业务的基础,我们不建议客户进行海量投放。因为这就好比是人工造雨,在造雨的范围内,你准备好承接雨露的“土地”越多,综合效益也就越好。如果你花巨资制造了一次全国性的降雨,却没有足够的“土地”来承接,这种情况下的效果也不会很好,会给用户一种分众的广告效力不强的感觉。所以我们绝非有钱就接,我们内部有个叫分众100的团队就专门负责帮客户分析投放。

瓜子的案例说明了,被称为广告核武的分众楼宇电视广告,需要很高的系统性支撑,从精确打击能力(心智之钉)、远程制导能力(对多个区域的分发)、暴轰威力(单位投放内的密度)都有要求,核武不是人人玩得起,更不是人人玩得转的。它是一种系统科学,需要多个体系的支撑和精确的计算,那种认为花钱就能砸出效果的人是对引爆理论的不理解。

分众核武的第三种情况可以称为:弱者先发,赶平强者。

例子是饿了么和美团。

相对于美团来说,饿了么一直处于市场跟随者的地位。但是随着2015年1月28日获3.5亿美元E轮融资,饿了么有了打响一次反击战的资本。

饿了么决定通过建立品牌形象的方式反击,力求把饿了么打造成时尚、活力、奋斗的品牌形象,并喊出“和你一起拼”口号,战场从大学生市场转向白领市场。

为此,在聘请了综艺明星王祖蓝代言后,饿了么分别在当年的5月初、6月初开始在分众进行集中投放,据说一轮合计投入近1亿元在分众平台上。

江南春认为,饿了么选择分众的原因在于,第一,分众是唯一能够快速引爆品牌的广告设施;第二,分众的人群集中在22岁到45岁,月收入5000块以上,都是主流消费者,这也和饿了么试图影响白领用户并在其中建立口碑的初衷高度吻合。

据官方数据,饿了么第一轮投放后,白领外卖市场交易额由700万增长至1500万。第二轮投放后,白领外卖市场交易额由1500万增长至3400万,增长率均超100%。

市场复盘认为,饿了么若没及时涉足白领市场,并通过融资大手笔砸入分众的引爆设施,就很难在白领外卖市场站稳脚跟。而若没有在白领市场站稳脚跟,饿了么也很难获得当年8月至为关键的6.3亿美元F轮融资。

“相对弱势的企业如果先掌握了核武手段并且抢先使用,就可能最大程度上消解不对称的优势,至少为自己赢得生存权和发展权,饿了么此役就是最明显的例子。武器不仅可以杀人,也可以救命。”

第四个案例仍然和陆正耀有关,仍然是以弱打强,不过这次的重点在于,不但要适时使用核武器,而且要攻击对手防御薄弱的地带,从而获得奇效。

这一次陆正耀的赛道是咖啡市场,品牌是瑞幸咖啡。据内部人士透露,瑞幸一开始就瞄准且只对标了一个品牌,那就是星巴克。

作为全球老牌的咖啡连锁企业,星巴克具有很高的品牌势能,去星巴克喝咖啡一度也是“小资”“时尚”的代名词,这是一个非常强大的对手。

但是瑞幸咖啡在研究后发现,星巴克喜欢强调“第三空间”的概念,也就是按照舒尔茨的话来说:这不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这种社会黏结剂,为人们提供聚会场所的第三空间。

由于第三空间是到店消费的经典场景,所以星巴克对于咖啡外送市场一直不甚重视,甚至出现了一批专门“代送”星巴克咖啡的外卖群体。而瑞幸咖啡认为,咖啡在白领中的渗透率还有大幅度提升的空间,但是相对而言,很多写字楼里的白领喝咖啡却并不方便,因此,瑞幸咖啡应该抓住星巴克薄弱的外送场景,来打一场不对称的战争。

以北京为例,拥有2500万人口,但星巴克仅有300家,贵和不方便获得,成为其痛点。所以,钱治亚在创立瑞幸咖啡时,就定下了门店+外卖的经营模式,创造了全年服务用户超1200万,销售杯量超8900万,开店超过2000家的记录。

在这场对星巴克的奇袭中,瑞幸咖啡的打法同样沿用了十二年前的神州租车成功的经验,通过线下以分众电梯电视为主、线上结合微信朋友圈的方式进行品牌引爆和流量裂变的方式,在线下引爆品牌,在线上促销吸粉刺激体验,如“首单免费、买五送五”等,形成了线上线下协同效应,而事实证明这种高度聚焦的媒介策略再次大获成功。

而江南春分享的第五个案例则十分有趣,他描述在1v多的“春秋战国情景”中,指出“谁先引爆谁就占据行业的领先”、“都是流量化打法的时候,突然有一个率先玩起了品牌打法,那就有大概率取胜。”

这一次的例子是铂爵旅拍。在江南春看来,婚礼摄影是一个长期以来只有流量,从无品牌的行业,相当于春秋战国,诸国争雄。在这种情况下,谁先竖起“尊王攘夷”的大旗,就等于占据了大义,从而得以脱颖而出。

没想到,铂爵旅拍和差不多同期的BOSS直聘的广告,一经发布,就引起了广泛的争议。

意见最多是,是说这两个广告“洗脑”,云云。事实上,从广告形态来说,这种反复念诵关键词的广告,往往十分有记忆,甚至有网友收集了大批类似的洗脑广告做成段子,一时间广为流传,不知道成全了多少自媒体10w+的阅读量。

是广告行业内的人士和外部的看法截然不同,江南春认为:“从某种意义上来说,一个广告如果发布了之后寂然无声,绝对不是什么好事。而即便是引起了争议,即便它的形式简单、直接,但它的效果往往有效进入心智。如果说分众的广告是核武器,那这种效应就是核杀伤三种形态里的‘辐射沾染’,它比冲击波和光辐射持续的时间更久,更难于驱除,能够构成‘二次杀伤’,甚至扩散成为公众话题,这简直是广告主梦寐以求的效果。”

江南春甚至补充说:“受众的本质在于遗忘,而广告的本质在于重复。电梯广告的特点就是它布设在你每天必然经过、必然停留的地方,且以极高频次对你重复。引爆是什么?当你觉得老听到这句广告语,听着听着甚至有点烦的时候,说明这句话已经打进你心里了。所以我们从来不怕别人议论我们的广告。”

四、分众的未来取决于能否上下通吃

江南春非常重视的还有王阳明的另一句话——一切外事亦自能不动(传习录)。

所谓不为外事所动,就是不看对手,只看自己。江南春的新心得恐怕是——作为行业老大,对付竞争的最好办法是自我升级。而且,分众要从价值观的升级上做起,以良知为导向,从一个更高的格局与境界出发去看待自己的事业。

那么,分众究竟要在哪些地方自我升级呢?

那么就不得不先研究分众的缺陷和短板,由于分众的长期享受和平,和成功者所不免有的路径依赖,分众也有很多的问题。

首先,分众对竞争不足够敏感,对新技术的应用上,分众往往藏而不发。其2009年、2015年都已经进行了类似于“千楼千面”、“智慧分发”的技术储备,但在将其应用到一线的判断上,一直没有明确的时间节点,直到2018年分众才开始推向前台。

分众的方法论一直是集中轰炸、高举高打,对相关核心场景的核心用户(如写字楼和核心公寓楼群体)进行密集传播,这就决定了分众对于精细化分发的需求不是很强烈,对相应技术的部署有大量技术准备但并未积极推出。

但有时候的“不积极”只是表象,比如分众广布在住宅场景下的框架,似乎听起来很不“信息化”,但事实上,分众最早也尝试过在住宅区里装电视,但由于小区的人流较少,公寓电梯内时间太短导致部分内容的滚动曝光看不到,甚至效果还不如静态平面版位,所以在当时的情况下就大规模部署了框架,这个模式从现在看也是经济上最节省,客观广告效果也是最好的,尽管它不如一块屏幕那么“动感”。

分众的第二个问题,是视角的固化。分众自身的定位,创始人的思维特点,决定了分众喜欢“往上看”,分众不喜欢一切“显得小”的广告。

对于这个问题,江南春坚信的理论是,“广告买大不买小,买贵不买便宜”。他举例说,用户其实会根据广告的投放平台产生微妙的心理反应,以电视广告为例,如果A品牌出现在央视黄金时段,B品牌出现在地方卫视的非黄金时段。哪怕是同样的产品,大家都会有A品牌实力雄厚,而B品牌看上去很缺钱,实力值得怀疑的印象。江南春认为,这是他从业多年的广告认知中最核心的一条。

比如,江南春先生和左林右狸频道的交流中,分析过许多近年来兴起的新广告形式,如共享单车、充电宝甚至卫生间广告,但江南春的基本态度就是,分众根本不会去做,因为这些地方的广告会暗示受众,我们比较low。

他的具体依据是,分众要做的是“大气的,和品牌主的调性相适应”的广告,从某种意义上来说,分众发展了十五年,年营收超过150多亿,其总客户只有5000多家,核心客户只有数百家,这就决定了其核心用户基本都是中国的顶、大中(及一部分在区域市场领先的品牌),这些品牌由于自身调性的要求,不接受“一切显得小气,有损于品牌高度”的广告形式。

如果仔细研究,就会发现对“大”、对“向上”的爱好渗透到了DNA里,比如在梯内海报方面,分众的面积是800*600mm,是普通电梯海报500*400的2倍,而在梯内数码竖屏领域大部分采用32寸和25寸竖屏,都远大于竞争对手。

某种意义上讲,“求大”、“喜大”仍然是一个战略认知的问题。在分众看来,分众最大的价值就在于对抗碎片化(现在叫粉尘化)的场景能力,就是要寻找核心受众较为集中、信息传播较为密集的传播方式。显然,等电梯时看2分钟的广告和手机上看一眼开屏3秒广告就跳过,对消费者是截然不同的。

品牌主的结构、对“大中型客户”的喜爱,对碎片化的抗击,使得分众无论从客户角度,还是自身视角的角度,在“往下看”方面的动力和视野方面是不足的。在一家独大、品牌广告主的需求非常稳定的大背景下,分众显然缺乏足够的下沉动力。分众不会,也不喜欢、更不善于服务小微市场的惯性,这就客观上给对手的逆袭提供了向下走的市场空间。

过去十年互联网的野蛮生长,让分众成为最核心的分发渠道。凭借近乎垄断的分发场景,为主流品牌进行大规模、广覆盖的品牌引爆,已经成为分众的利基市场的所在,这种形态让分众更喜欢高举高打,而不喜欢去满地找“小钱”。而分众的对手却形成了数千人的服务区域小客户的地面巷战团队。因为竞争者们发现,在绝大多数市场,价格战对于撬动分众的核心客户效果很小,但是低成本、分发灵活、千楼千面的形态对小客户却有吸引力。

而在竞争者一味向下以求“接地气”的同时,即使在分发技术的储备上完全没有短板(特别是有了和阿里系的结盟之后),但分众依旧不愿意过分贴近小微客户。

这是因为,从价值观的层面,分众喜“大”。江南春认为,未来十年品牌聚集度会越来越高,百亿千亿品牌会不断涌现,江南春认为自己的使命,尽全部能力助推这些品牌迈向百亿千亿,这才是分众最大的机遇与商道。他说:“我们为什么要一定去一个自己认为价值不高,也不太擅长的小微市场里去跋涉?难道就因为对手做了,我们就一定要去做?”

不过,话虽这样说,针对从下至上,以小博大的竞争态度,分众的确在发力抵御。

我们可以看几个数字,2017年,分众有150万终端,日覆盖150城2亿主流人群,2018增长至近300万终端,日覆盖200城3亿主流人群。一年做了以前十年做的事情;就连“不喜欢去做”的梯内竖屏,分众也防御性地发展了35万个之多,这至少从迹象上来说明分众开始越来越从战术上注重细分市场的挑战。

不过,真正值得我们去长期评估的,既不是分众是否收购对手,也不是那些隔空口水战。人们应该深思的是,这个行业向什么方向去走,我们有这样几个判断:

第一:电梯媒体由于自身的特性,将继续长期存在。其中,必然也出现消费分层,即面向主流人群的大型品牌引爆系统和面对生活圈分散性人群的灵活分发系统,但后者的利润要微薄许多,这两个领域将是有边界的;

第二,电梯媒体的智能化和流量化是一个趋势,但目前所有的方案中,都还没有完美的解决电梯媒体的互动性的方案。所以从某种意义上,电梯媒体是反互动性的一类媒体,这就为其智能化、流量化的前景提出了考验;

第三,随着更多的创业行为和品牌出现,分众还会继续面临竞争和挑战,永远安享太平是不现实的,以战止战和国有外患,可能让分众更强大。

左林右狸频道拜访过的一位顶级投资人曾经这样说:“在这个时代,企业能否持续发展,取决于企业家是否有深度思考的能力。深度思考不等于一般的思索,它要有洞见,要看到今后几年乃至更久的未来,所谓的见招拆招只是一个谎言,没有战略预判的企业都死了。”

事实上,江南春从来都是一个非常具有企业家精神,非常勤奋的人。

左林右狸频道主笔胡喆采访江南春

由于分众顺利成长,江南春总是被视为“幸运的人”,所相对较少为人所见的,是其非常勤奋的创业者精神和企业家精神。他爱思考,可以说是无时无地不在思考。

左林右狸频道先后采访江南春数次,没有一次早于22点开始,没有一次早于凌晨一点结束。每次采访完,就问他是不是该回去睡觉了。江说,还没有那么早,通常是夜里两点睡觉,如果上午要开会或出差,就6点多、7点起来;如果没有别的事,可以睡到7点45。一天能睡5个小时,就足够了。

他还说,比如这一天,有好几次高能的谈话。那回去就不能马上睡,需要再整理整理一天的想法,看有什么值得记录下来的,要写下来,分享给同事和朋友。

如果在国内飞行时间超过3个小时的航线,他会优先考虑订由空客A380直飞的航班,因为这过程中会有3个小时手机不能在线。这种机型的商务舱有一个特别大的桌子,江南春会带很多纸上去,在飞行的过程中写下自己无数的想法。等到了目的地后,统统拍照发给秘书,打印整理出来,有价值的就会分享出去。

最后,左林右狸频道认为,能否从单纯向上的思维走向上下通吃,不仅仅是一个是否重视竞争的问题,它在很大程度上意味着分众的格局有多大和江南春的灵活性有多强,从更深层次来说,则是一个企业能否克服对已有成功的迷恋,甚至是有预见性地进行自我迭代和自我变革。分众虽好,电梯媒体的场景性虽独特,江南春的企业家精神虽然强大,但也架不住缺乏内省和不能自我超越,也架不住固步自封和路径依赖。

而从另一个角度来说,分众现在也开始了全新的思考,发展了生活圈媒体和梯内竖屏,其实也会让创业者感激。因为在一直以来,分众都被认为是B轮后玩家的战场,但目前的资本寒冬和大批中小品牌正在走向B轮的进程中,分众如果能够主动解决了创业品牌的区域性投放和智能分发的问题,也在目前这个资本寒冬里,客观为需要增加品牌势能的创业企业提供了引爆设施,体现了分众的创业情怀和跟创业企业共渡难关的态度,这无疑将为异日收获大批的潜在客户。


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