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香飘飘还能绕地球一圈么?

更新时间:2019年03月20日 17:11    来源:华尔街见闻    手机版

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A股自一月低点2440点上涨至今,涨幅已超20%,消费板块作为之前的明星板块,最近重新被市场资金所关注。酿酒饮料板块作为大消费的细分板块,更是涨幅领先,在猪肉概念股获利回吐之后,成功接过了消费板块上涨的大旗。

在酿酒饮料概念股中,香飘飘更是乘着奶茶经济的东风,先于大盘见底,并且股价扶摇直上。香飘飘暴涨的背后,奶茶经济究竟怎么样?香飘飘股价飙涨的背后又有何风险?

图片来自香飘飘官网

01

奶茶经济大爆发

近几年,以瑞幸咖啡为首的咖啡文化逐渐抢占消费者眼球,通过高额的用户补贴,以及与星巴克之间高调的战略对抗,让咖啡成为了一时的宠儿。随着补贴减弱,市场重回理性后,投资者发现,奶茶市场相较咖啡更具有广阔的市场。

根据艾瑞咨询数据,2018 年中国现制饮品门店数已经超过45万家,新中式茶饮市场规模超过900亿元。根据亿欧智库测算,若按现磨咖啡占咖啡豆消耗比例为 15%计算,2017 年中国现磨咖啡消费市场规模的可变区间为 469-656 亿元,假设中国现磨咖啡市场的增速为15%, 预计2019年的市场规模将不超过868亿元,因此,奶茶市场目前依旧有着更广阔的前景。

近几年随着喜茶和奈雪的茶为首的新奶茶模式在都市圈逐渐发酵,已经吸引了大量资本涌入一级市场。在 喜茶2016 年获得 IDG 资本和何伯权的 1 亿元融资后,从未引入过新的投资者。在去年的4亿元B轮融资后,喜茶引入了美团旗下的龙珠资本,并且将一个董事席位让给了龙珠资本创始合伙人朱拥华。

奈雪的茶作为喜茶的老对手,通过奶茶+软欧包的模式,让其在竞争激烈的奶茶市场中杀出一片天地,经过老股东天图投资数亿元的A+轮融资后,估值高达近60亿元。喜茶与奈雪的茶也成为名副其实的中式茶饮双龙头。

在最新的市场格局中,乐乐茶成为了新搅局者。乐乐茶的发展时间晚于喜茶与奈雪的茶,但已经在全国发展出30多家门店(在上海的十四家门店已经实现了覆盖除陆家嘴外的大商圈),2019年预计在全国开到100家。在产品上,乐乐茶LELECHA主营“软欧包+鲜果乳酪茶”,品牌创办16个月,客户总数超过200万人,日均订单超过1万单。通过招商证券的统计,其品牌效应正在逐渐取代喜茶。

同时,各大头部奶茶品牌也正在通过下沉二线商圈,扩大品牌影响力。而原先的街头品牌,例如COCO、快乐柠檬、一点点等,则通过相较低廉的价格开始进驻三四线城市.

02

香飘飘受益于奶茶升级

过去一段时间,香飘飘主要受制于街头奶茶品牌的下沉,其传统的冲泡类奶茶饮料受到了极大的市场挤压。

回顾历史,可以发现香飘飘的业绩爆发期是2008年至2012年,当时正好是以COCO为首的街头奶茶大行其道之际。在一线城市奶茶店铺呈现快速扩张之时,香飘飘则瞄准了其门店无法覆盖的区域,通过冲泡类奶茶,激发了市场需求,其营业额也从5亿飞跃至20亿元。

香飘飘广告视频截图

随着街头奶茶品牌下沉,香飘飘由于产品老化,口味单一,陷入了增长停滞期。不过,在喜茶这类果茶饮品开始在一线城市大获成功,并且将其门店扩宽至二三线城市后,香飘飘重新看到了商机。根据过去成功的路径,开始研发果味冲泡奶茶,通过自身的渠道优势,抢占那些还未能被喜茶这类头部品牌覆盖的城市。

同时,香飘飘也能通过自身的成本控制,压低价格,成功将那些近30元的果茶价格平民化。如果说,过去COCO和快乐柠檬凭借自身低廉的价格,以10元的价格就可以让普通用户喝到奶茶的战略大获成功。可这,很难在喜茶为首的果茶饮品身上复制。因为,其所用的都是新鲜水果,所以成本是实实在在摆在那边的,尽管可以通过规模采购来降低成本,可是无法和冲泡饮料相提并论。

根据招商证券的调研发现,香飘飘果茶味新品渠道销售较好,虽然公司产能受限,发货进度无法加快,但是渠道商打款积极性依旧较高。果汁茶在2019年的规划为5亿,如果达到预期,可以很好的弥补传统产品的销量放缓与下滑。

因此,在股市之中,投资者对于其未来看好,股价扶摇直上,成为了近期不折不扣的牛股之一。

03

暴涨背后的风险

虽然,香飘飘的股价持续走牛,可是风险却完全不容忽视。

奶茶是一个准入门槛非常低的行业。从过去几年,一线城市的行业生态就可以发现,很少有企业能够持续坐稳头把交椅。由于奶茶的社交属性更多是运用在在逛街情境中,其很难做到像星巴克那样,通过商务和舒适的饮用环境来吸引消费者。而是,通过不断推陈出新的产品和多样的商业模式来扩张吸引新增消费者。随着一线城市的商圈逐步接近饱和,其下沉至二三线城市继续扩张成为了唯一选择。

同时,喜茶目前已经推出了小玻璃瓶密封装的手持饮品,来缓解排队状况,也能进军传统的渠道饮料市场。虽然,现在该瓶装饮料仅限于店内购买,但未来如果能够控制好成本与品质,通过大规模超市渠道贩卖的话,香飘飘的生存空间则将受到挤压。

另一方面,从已知的市场调研来看,据艾媒咨询数据,当前奶茶消费者最喜欢的是奶盖茶,约占 35.5%的消费者最常选购的是奶盖茶系列,24.8%的最常选购的是特调混合系列,22.3%最常选购水果茶。由此可见,消费者对于奶茶的选购呈现消费升级的特征,在大众追求健康化的潮流下,奶茶饮用的偏好也向着真茶+真奶的搭配组合转变。这对于传统冲泡型奶茶来说,无疑是相当不利的。

因此,对于传统消费领域,香飘飘的产品转型无疑是抓住了头部奶茶品牌对于整个奶茶行业口味升级的机遇,但在更新换代极快的快消领域中,风险同样是不容忽视的。

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