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丁磊耐心不再,网易电商梦碎

更新时间:2019年03月14日 17:04    来源:华尔街见闻    手机版

来源:腾讯科技(qqtech),作者李儒超,文中观点不构成投资建议。

3月7日,妇女节前一天,丁磊来到久违的网易北京大楼。这次,他“应景”地裁掉了网易女人——这个不太赚钱的小频道。当天,有些会议室从早到晚都弥漫着诡异的气氛,直到第二天凌晨,一些人才松了口气,疲惫的踏出公司。

这不过是席卷网易的风暴一角。

过去一个月里,网易负面消息接连不断:亏损、裁员、分拆合并……即便网易官方一再辟谣,但也难以阻挡这些消息的发酵。

在网易内部,从北分到杭研,包括考拉、严选、有道和云音乐等业务线,几乎每一个部门都被裁员传闻“侵扰”过。即便是曾被视为稳若泰山的雷火工作室,也一度传出了被动刀的传闻。据网易内部员工透露,从去年12月开始每周五去HR部门办理离职手续的人明显多了起来。即便是依然坐在办公室的员工,也只能无奈看着被搬走的桶装饮水机和被“调整”的下午茶,强迫自己逐渐习惯新装“直饮水”的陌生味道。

对于他们来说,接下来还会发生什么,似乎已经不再意外。

但事实上,这家公司作为中国互联网版图上的重要一极,在2018年营收高达671.56亿元人民币,营收年增速也有24%;而全年61.5亿元的净利润与高达500亿元的现金储备,似乎也在反复证明,这家公司远未到危急存亡之时。

不过,危机已经在酝酿。以考拉和严选为代表的电商业务作为网易近年来最重要的增长引擎,在2018年已暴露出众多痼疾:高额的自营成本与糟糕的供应链效率,正将网易拖入低利润率的泥淖。

如若这一趋势无法得到遏制,下一步,亏损的可能将不再只是某一个电商板块,而是整个公司。

网易需要转向。

一位网易内部人士告诉腾讯《潜望》,这一调整并非始于春节前后,而是从去年年底就已开始,“整体基调是收缩战线,砍掉不赚钱的业务,或者缩小规模,即便是丁磊曾经出于个人原因喜欢的业务也不例外,这一轮调整后,包括有道都很有可能被边缘化”。

而考拉,甚至在丁磊可能分拆出去的清单之中。此前据《财经》杂志报道,考拉正与亚马逊中国就海淘业务酝酿合并,而据了解,早在去年年底,这一消息就已在投行圈传开。而所谓考拉和亚马逊中国海外购的合并,其实是将考拉分拆融资,亚马逊作为股东进入并与其战略合作。

显然,焦虑的丁磊已经失去了耐心。

01

营收失速、利润滑坡,电商成烫手山芋?

电商曾是网易继游戏之后的一大杀手锏。

在2015年1月,海外购业务考拉首次面世,这直接带动了网易财报中“邮箱、电商及其他业务”一项营收骤升至36.99亿元,是2014年的11.02亿元的3倍多。

网易重新回到了营收的快车道。也正是2015年,得益于考拉与《梦幻西游》手游版、《阴阳师》等爆款游戏的贡献,网易总营收增速达到了94.7%,是2010年以来的最高水平。

而从2016年开始,日趋成熟的电商业务正式成为网易的增长引擎,在总营收中的占比达到11.9%。到2018年,占比已经高达28.64%。

与此同时,游戏业务自2015年后开始增长乏力,2016到2018三年营收增速分别为61.6%、29.67%、10.77%,下滑极为明显,营收贡献占比不增反降。

这一时期,电商业务可谓是网易的希望之星,在游戏业务难以取得突破的大背景下,对网易的重要性显得尤为重要。

但2017年的高速增长期过后,迈入2018年,电商业务的营收增长却陷入了瓶颈,年度增速从2017年的156.9%骤降至64.82%,进而拖累总营收增速滑落至2014年以来的最低水平。

而从季报看,电商板块的滑坡更为明显。

由此,几乎可以判定,以考拉、严选为代表的网易电商业务在2018年正式结束了高速增长。

但营收增速并非最严重的事,最让丁磊后怕的是,网易的净利润增速迎来了更为惨烈的滑坡:在2017年首次净利润增速出现负增长后,2018年净利润同比下降42.5%至61.52亿元,仅达到2015年水平。

个中缘由,仍旧是电商业务大大拖累了公司的盈利能力。

在最近的2018年四季度,网易电商业务收入66.8亿,占到了当季总营收的33.66%,毛利润却不到3亿,毛利润率仅4.5%。毛利润出现了同比环比下滑,且电商业务前一季度毛利率为10%,上年同期为7.4%-------无疑,最新一季网易电商的毛利率已经惨不忍睹。

与之对比的是,营收增长乏力的在线游戏服务,在这一季度毛利率仍然高达62.8%,继续肩负着集团盈利的重任。

这也不难理解为何丁磊选择在2018年底开始动刀:原先寄望于提振营收的电商业务,在2018年迎来失速;同时,电商业务糟糕的盈利能力却并未出现任何转机,反而在逐渐恶化,拖累集团利润。

希望之星骤变烫手山芋,电商是这次丁磊失去耐心的核心原因。

02

考拉供应链之殇:自营成本高企,假货却难以避免

不断高企的成本,指向了供应链这一“无底洞”。

在不少业内人士看来,考拉长久以来坚持的“自营仓储”对其造成了沉重的成本压力。作为海淘平台,考拉一直在海外和国内保税区不断发展其自建仓库,亲自配备团队采购。

这一度被认为是考拉的核心优势。支持考拉的人士认为,自建仓储可以最大程度上保证供应链的可控性,从而降低假货出现的概率,并提升采购配送效率。而在国内,京东多年来押注自营仓储的阶段性成功,也为这一模式增加了可信性。

但尴尬的是,考拉的自营却仍然屡屡出现假货纠纷,其对供应链的管控能力似乎并不如意。

雅诗兰黛事件曾引发关注。在去年2月,中消协指出考拉所售雅诗兰黛产品为假冒伪劣,随后考拉发文否认,强调其所售商品为正品。而出具假货鉴定结果的商家,正是雅诗兰黛中国公司。

这一事件最终不了了之。但去年年底考拉再次被曝出售卖假冒加拿大鹅,又重新引发外界对其货源的质疑。

一位供应链人士曾告诉腾讯《潜望》,考拉的进货源应该是正规当地经销商,只不过经销商有可能真假掺着卖,让考拉深受其害。

这也正是考拉的命门所在:供应链依旧脆弱,只解决了仓库问题,却在货源环节无力获得话语权。

这使得考拉的所谓自营商品,与第三方卖家的渠道,可能并无本质区别。与其他海淘商家一样,考拉在全球各地的采购大多无法与品牌方合作,而是只能与当地授权经销商合作;这与京东这类国内自营平台有着显著区别。

不仅如此,即便是同一款产品,为保证供应稳定,考拉也不得不采取多货源供应的模式。

这时,复杂的货源,又再次增加了风险,毕竟各个国家与地区的经销商也良莠不齐。一位行业资深人士告诉腾讯《潜望》,诸如韩国的不少品牌的授权经销商就不太“老实”,一旦在正品中掺入假货,海淘平台将承担直接责任。

这也正是考拉希望与亚马逊合作的初衷。在货源问题上,考拉希望获得亚马逊海淘业务在供应链上的支持,如若合作能顺利成行,考拉有可能与亚马逊中国海外购业务共享供应链;而考拉在运营能力上也能对糟糕的亚马逊中国有所补足。

但无论合作能否最终落地,考拉当前的自营模式都将大概率得以弱化,第三方卖家的比例,将在2019年进一步扩大。

一位网易内部人士告诉腾讯《潜望》,虽然目前还没有明确削减自营仓库,但考拉自采购的规模已经开始有意识地缩小,将来考拉的裁员可能也会围绕采购和仓储这一块,“有亚马逊就把供应链交给他们,没亚马逊就交给平台卖家,无论如何都不再需要那么多人了”。

腾讯《潜望》还了解到,截至目前,虽然外界对考拉的裁员比例有多个猜测版本,但其实并无定论。网易HR还是希望劝员工主动离职,即便裁员,也会看今年的员工绩效与业务调整状况,逐渐分批次下刀。

只是,即便通过上述措施降低了成本,其供应链问题还是无法得到解决。

如此看来,能否获得亚马逊中国的供应链能力,可能才是这一轮考拉调整的关键所在。但时至今日,与亚马逊的合作依旧悬而未决。

在供应链这一核心能力的问题上,亚马逊对于这家陌生的中国合作方芥蒂重重。在细节的推定与占股比例上,强势的亚马逊不肯过多让步,这给考拉的前景又蒙上一层阴影。

03

严选后继乏力:库存问题已十分严重

而网易电商的另一块业务严选,同样是这一轮的重点调整对象。而其问题严重性,可能要超过考拉。

严选本是2016年网易邮箱部门孵化的业务。与考拉的海淘方向不同,严选选择与名牌产品的加工厂合作,推出ODM(Original Design Manufacturer)产品,以高质低价取胜。

这一模式在严选上线后,迅速得到同行跟进,米家有品、淘宝心选、京东京造、苏宁极物也先后上线。

但严选并未倚靠时间优势一骑绝尘。虽然严选并未单独披露业绩,但多位网易人士表示,巨亏是导致严选在年前就被集中裁员的主要原因。

“库存滞销问题很严重”,一位人士告诉腾讯《潜望》,在严选最开始上线时,SKU简单,在流转周期这类供应链问题上并未出现问题,虽然售价便宜,但由于跟工厂直接对接省却了中间渠道,毛利并不低,员工的年终奖也十分可观。

但随之而来的扩张,使得严选的问题得以暴露。

由于品类迅速增多,对采购团队的要求也越来越高,严选也迎来了高速的团队扩张。但这期间,其成本控制、项目审批、品控、供应链效率却并未随之提升,其粗犷的管理水平也屡屡遭到员工诟病。

而在严选自身的模式中,产品本身几乎都交给合作工厂,承担“选”角色的严选团队如果没有一整套把关准则,产品的品质将会极大地受到影响。

此外,严选自营建仓的模式,也被内部部分人认为是缺乏精细规划,再次推高了其成本。目前,网易严选已经在杭州、东莞、天津、武汉、成都、无锡等多个城市设置仓库中心,高额的投入能否获得回报仍然存疑。

严选甚至还想在仓库之外在线下扩张。按照此前严选的规划,严选还要推出实体店“严选Home”,2018年内要拓展至100个项目。但尴尬的是,这一项目自2017年和万科在杭州推出第一个“严选Home”体验空间后,就陷入停滞。

这可能也是此次网易将其从邮箱下面的二级部门提升为一级部门的一大主要原因:倒逼其对自身的成本控制负责。

裁员只是其中一环,也无法解决根本问题。最主要的,还是要在内审等方面建立一整套体系,而非现在混乱的体制。

而这些,显然都不是一日之功。

如今,网易短短三年铸就的电商盛世已然岌岌可危。利润的急速下滑已经为丁磊敲响了警钟,在无力寻求新的业绩增长点的现在,丁磊能做的,不过精兵简政、开源节流;而漩涡中心的电商业务,还将面临假货、库存这些难以迅速解决的难题。

作为一切的操盘手,即将迈入本命年的丁磊,可能不会过得太轻松。

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