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从“一锤子买卖”到“炫技时代”,电视剧营销有六大特技

更新时间:2019年05月05日 14:51    来源:钛媒体APP    手机版

图片来源@视觉中国

文|犀牛娱乐,作者|肉狗,编辑|朴芳

一部电视剧的成功离不开扎实的剧本、演员的实力演绎、以及精细的制作打磨,也同样离不开“营销”的花式助力,尤其是在当下。

一方面,目前电视剧市场积压剧的数量多,且整体存在量多质忧、易亏损的特点,而市场自身的优胜劣汰机制以及电视剧跟风制作现象更加剧了这种情况;另一方面,电视剧制作成本在加大、观众对剧集品质的要求在提高,再加上电视剧首轮播放渠道变窄,网络端的内容播出自由度降低,剧集间的收视、热度之战日趋白热化。

两方作用下,通过营销最大化提升知名度与影响力成为剧集走热的现实需求,剧集营销也在这种需求的推动下逐渐完善了由数据、咨询、广告、公关、媒体、技术和口碑为一体的营销链条,从“一锤子买卖”营销演变成提前介入、长线推广,从官宣发布向互动口碑方向转移,从认知度、美誉度向流量转化方向跃进,进入了让人眼花缭乱的“炫技时代”。

犀牛君盘了剧集营销的六大特技,一起来看看哪条特技最能“撩”动你的心吧!

营销特技一:狠戳社会痛点和热点

剧集想要发热成爆款,在大众间获得高影响力和美誉度,抓住并不断吸引更多路人粉是关键。

而想要赢得路人粉的好感,口碑营销则是关键。但在口碑营销的过程中,相对题材类型、后期制作、主演或制作阵容,从剧情提炼出社会话题、带动全民热议在当下显然更具效果。

以《都挺好》为例,这部剧能甩开同类型题材,稳坐同时段收视第一宝座并霸屏社交平台,与其直击社会痛点的精准营销密不可分。

刚播出时的《都挺好》借苏明玉在苏家遭遇的不平等待遇,把话题营销的发力点集中于“重男轻女”,以此直戳女性观众的痛处,让她们从“苏明玉”的不平等遭遇出发抒发自己的感受,进而在社交平台上引发讨论;随后又借苏明成用苏家的钱买房、结婚发力“啃老”,借苏明玉在蒙氏集团的工作处境发力“女权主义”和“职场困境”,借苏大强的各种作妖以及苏家兄妹之间的相处,发力现代社会原生家庭中的纠葛。

与此同时,宣传团队也会从观众的讨论聚焦点出发,把剧中的人物、事件再放大,并以剧情截图、表情包的方式在网络上传播,借微博转发、微信分享、朋友推荐做到社交平台全面覆盖,从而实现话题热度反哺剧集热度,吸引更多的路人来看剧。

对比来看,现实题材剧集在这点上有得天独厚的优势,宣传营销时可在这方面多下功夫。在剧播前明确剧集内容里能切中人心的痛点,播出后以此为发力点展开营销。

营销特技二:以“事件”制造话题

口碑是最好的营销,口耳相传的大爆发,却往往来源于一次成功的病毒事件。

《黄金瞳》播出期间,爱奇艺与湖北省博物馆、山东博物馆、天津博物馆等多家博物馆联动,在微博发起了“博物馆给了我一双黄金瞳”的话题,并结合各大博物馆镇馆之宝推出颇具趣味性的动态海报,极大助推了剧集热度发酵。

同样的,《权力的游戏》第七季推广期间,在英国多塞特海滩放置了一个公交车大小的龙头骨,整体看上去就像是从剧情里穿越,被冲刷到海滩上。如此场景,权游粉们怎么可能不纷纷自发前去打卡,并在ins等社交平台上发布打卡照or视频。

事件营销帮助剧集造热要紧扣剧集核心点or特殊点、观众聚焦点or动情点,如此才能做出让人印象深刻的事,为剧集发热提供最大推力。

营销特技三:让粉丝变身IP孵化者

信息渠道的拓宽,使粉丝从剧集的接受者转变为营销参与者,剧集营销推广过程中利用粉丝价值也成了趋势,《镇魂》《延禧攻略》《东宫》都是这种营销方式的受益者。至于如何让粉丝自愿地为电视剧营销搭把手,从这三部剧里也能窥见一二。

首先,要做到情感共鸣。粉丝群体与普通观众不同,他们的交流或消费驱动力以情感为主。因而想调动他们的自发传播热情就要拉近粉丝与剧集的距离,《镇魂》选择了原著粉和剧粉热衷的“兄弟情”为实现共情的跳板,《延禧攻略》选择了以“职场生存”、“饭圈文化”、“历史还原”、“女性生存”等从不同圈层扩散,《东宫》则选择了原著粉放不下的“甜虐”。

其次,要有互动。剧方可以从粉丝关注的焦点出发发布不同任务,如《镇魂》“用爱发电,点亮双子塔”的户外广告投放解锁任务,《东宫》“为忘川蓄水,解锁高甜片花”的粉丝们助力解锁片花操作;剧集演员要“从剧出发”迎粉丝嗨点而上,如聂远在《延禧攻略》播出期间发微博“质问”粉丝““为什么叫我大猪蹄子?”,朱一龙和白宇在《镇魂》播出期间合体直播;官微要通过有趣、有点的文案带动粉丝对剧情的讨论和“二次创作”,诸如发布演员表情包、趣味剧情截图等。

如此,才能让让粉丝自然而然参与整合,顺利地将宣传与互动结合在一起,进而借助粉丝的自发式病毒传播为剧集造热、“导流”,创造爆炸式的影响效果。

营销特技四:用剧情互动带领观众沉浸

这一点,说得就是“浸入式营销”,即在戏剧、购物及营销活动中通过场景设置和情节引导,令参与者进入特定的氛围中。相对其他,电视剧自带剧情且能一定程度上脱离现实,更容易让参与者在多层次的代入体验中获得完整临场感与参与感。再加上互动已经成为剧集营销过程中的重要板块,“浸入式营销”开始成为剧集营销宣传的新趋势。

凭借自家互动剧《古董局中局之佛头起源》(简称《佛头起源》)刷爆朋友圈的《古董局中局》,无疑是“浸入式营销”的一大代表。《佛头起源》的故事依托《古董局中局》而生,讲述了鉴宝大师许一城为保护玉佛头不落入日军之手,带领徒弟勇闯古墓的经历。

观众在观看过程中不仅可以解谜践行鉴宝绝技、破除关卡挑战,还可以影响主角的动作、语言、人物关系、情感,甚至是角色的生死。虽然与Netflix互动电影《黑镜:潘达斯奈基》相比仍有距离,但《佛头起源》还是做到了情节体验和社交传播兼顾,吸了不少路人入了追剧的坑。而从其在业内外引发的话题效果来看,这种营销方式后续势必会有不少跟随者。

营销特技五:360°围攻观众衣食住行购娱

移动互联网时代,电视的播出方式不再局限于录播、直播,点播、回放日益普遍;播出形态也不仅仅是完整的频道,碎片化特征日益显著,“多屏播出”成为常态。观众不再定时定候蹲守某一内容,在多场景、全时间段、全感官占据用户的时间自然成了剧集营销“出圈”的重点。

简单来说,就是在剧集宣传过程中从衣、食、住、行、购、娱的方方面面占领用户,使用户被某一内容重复刷屏、留下印象。具体操作上主要包含四种:

第一,硬广投放。如《凉生我们可不可以不忧伤》在超25个城市的苏宁影城九连屏资源共享,《黄金瞳》上海地铁17号线“400页剧本专列”。

第二,品牌联动。品牌联动包括线上、线下两种,线上如《三生三世十里桃花》播出期间优酷联合支付宝在过年期间下“桃花雨”,《白夜追凶》播前推出的“不要在淘宝上搜白夜追凶”活动,以及后续的Face Time电话;线下如《结爱·千岁大人的初恋》与luckin发布结爱同款定制情话咖啡,《知否知否应是绿肥红瘦》与肯德基联手推出“知否”主题店。

第三,音乐营销。观众在观看剧集时视觉、听觉是一体的,不可能分开。因此,一旦剧集做到了视觉和听觉的同时共振,观众便会被最大程度的带入剧情,产生强大的情感共鸣。另一方面,音乐也能以歌的词曲传递剧的内容,提高剧集传播度、燃起大众对剧的好奇心,进而为其导流受众。

《三生三世十里桃花》片尾曲《凉凉》、《香蜜沉沉烬如霜》主题曲《不染》以及《延禧攻略》片尾曲《雪落下的声音》的播放评论里,表示“因歌入剧”的观众数量不乏。而从这三部剧的音乐营销案例也能看出,依据不同剧情或剧集主内容有针对性的设计词曲、音乐风格,音乐营销才能起作用。如《三生三世十里桃花》在白浅跳诛仙台时放《凉凉》,《延禧攻略》在富察皇后自杀时放《雪落下的声音》。

第四,拥抱“双微一抖”。“双微一抖”,即微信、微博、抖音已经成为剧集营销渠道标配。“微信营销”、“微博营销”基本都是借自媒体大号的解读、“名场面”cut以及观众的观看反馈,撩拨大众情绪。如《都挺好》,开播后每天都能在热搜上看到这部剧的相关消息,不是骂苏明成啃老,就是吐槽苏大强作。

抖音为首的短视频则是凭借自身天然的创意化视频、强链接的社交性,以及开放式的舆论场属性,为影视内容传播提供了强大的抓手。如《扶摇》,剧播期间官方账号不仅上线了“扶摇舞”“扶我起来,我还要看”等一系列病毒短视频,还多次邀请杨幂拍摄短片,抖音上流行的神曲、摸脸杀等曾经爆红的片段都被一一使用。

营销特技六:组“CP”、组组合

“CP”是剧集营销的老手段,却也是最屡试不爽的手段。2018年的热度剧《镇魂》《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》《结爱·千岁大人的初恋》等,每一部背后都有至少一对话题CP,诸如“巍澜CP”、“得体CP”、“灵修CP”等。

今年《知否知否应是绿肥红瘦》《幕后之王》《奈何boss要娶我》《逆流而上的你》《都挺好》能先后在微博等社交平台上刷起一波热度,也同样得益于“官配CP”、“捕鱼CP”、“非礼CP”、“先婚后爱CP”以及“玉石CP”的产出。另一方面,《知否知否应是绿肥红瘦》中的“渣爹天团”、“新鉴婊花园F4”、“硬核奶奶团”、“白莲花女团”,《都挺好》中的“明事理女团”、“苏家四大毒瘤”,也是两部剧热度攀升的助推器。

综合来看,无论是哪种渠道哪种手段,“互动”都是关键。而想要实现有效“互动”,剧方必须先明确为什么宣传、向谁宣传,如此才能从观众的思维出发找到最佳的宣传要点,并制定相应的媒介策略、互动策略和执行策略,从而才能实现剧集的最大曝光,让大众在碎片化时间中注意到剧集,持续关注剧集。

电视剧营销不是件容易事,剧集想脱颖而出要遵循一定的营销方法,更要站在用户的角度做自己出人意料的不同策略;要依仗营销助力,也要扎实剧集内容、制作等方方面面的品质。毕竟,创意才是做营销的通用货币,营销的核心还是要讲好故事。观众可以被影响,但最终还是要内容说话。


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